ลาซาด้า ชี้ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังโตเต็มวัย นักช้อปออนไลน์รายใหญ่ 22% ใช้จ่ายมากกว่าคนทั…

• 2026-11-11
• เศรษฐกิจ
• กองบรรณาธิการ

ผลการศึกษาที่ลาซาด้าสั่งทำโดยบริษัทวิจัย Cube Asia พบว่า 22% ของนักช้อปออนไลน์ไทยจัดอยู่ในกลุ่ม "นักช้อปหัวไว" (savvy shoppers) และใช้จ่ายต่อเดือนมากกว่าผู้ซื้อทั่วไปถึง 72% สะท้อนว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังก้าวสู่ความเต็มวัย และการแข่งขันจะหันไปที่การเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคแทนการไล่หาผู้ใช้ใหม่

Key facts

• การศึกษาชื่อ "2026 Southeast Asia Savvy Shopper eCommerce Report" จัดทำโดย Cube Asia และได้รับการสนับสนุนจากลาซาด้า สำรวจผู้บริโภค 6,000 คนใน 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
• นักช้อปออนไลน์ไทยราว 22% ถูกจัดเป็น "นักช้อปหัวไว" และใช้จ่ายต่อเดือนมากกว่าผู้ซื้อทั่วไป 72% คิดเป็นเม็ดเงินราว 4.56 หมื่นล้านบาทต่อปี หรือราว 5.6 พันล้านดอลลาร์
• อีก 32% ของนักช้อปออนไลน์ไทยถูกจัดเป็น "นักช้อปเกือบหัวไว" (near-savvy) ซึ่งผ่านเกณฑ์ 3 จาก 4 มิติที่งานวิจัยใช้วัด
• นักช้อปหัวไวไทย 94% ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อการคุ้มครองคำสั่งซื้อที่แน่นหนากว่า เทียบกับ 31% ของผู้ซื้อทั่วไป
• นักช้อปชาวไทย 83% ยอมใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ถึงยอดขั้นต่ำที่ได้ข้อเสนอคุ้มค่า ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 28%

งานวิจัยวัดความ "หัวไว" อย่างไร

Simon Torring ผู้ร่วมก่อตั้ง Cube Asia ระบุว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้ตัดสินกันที่คำถามว่าผู้บริโภคซื้อของออนไลน์หรือไม่อีกต่อไป แต่ตัดสินที่ว่าพวกเขาทำอย่างมั่นใจและมีประสิทธิภาพเพียงใด เครื่องมือที่งานวิจัยใช้จึงวัดความสามารถของผู้บริโภคในการประเมินสินค้าและผู้ขาย เปรียบเทียบข้อเสนอ เข้าใจมาตรการความปลอดภัย และใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างปัญญาประดิษฐ์เพื่อช่วยตัดสินใจซื้อ

งานวิจัยนี้ประเมินศักยภาพผู้บริโภคผ่าน 4 มิติ ได้แก่ การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ การให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า การสร้างความมั่นใจและการคุ้มครอง และอิทธิพลของดิจิทัล

Torring กล่าวว่า การที่ผู้บริโภคมีความซับซ้อนขึ้นถือเป็นสัญญาณสำคัญของความเต็มวัยของตลาด และชี้ว่าผู้ซื้อที่มีความเข้าใจลึกซึ้งกว่าจะเป็นแหล่งการเติบโตที่แท้จริง โดยนักช้อปหัวไวทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มเป็นผู้ใช้จ่ายสูงกว่าผู้ซื้อทั่วไปถึง 1.4 เท่า

ตัวเลขการใช้จ่ายและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

ข้อมูลจากการศึกษาระบุว่าเม็ดเงินใช้จ่ายอีคอมเมิร์ซต่อปีทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ราว 283.9 พันล้านดอลลาร์ โดยตัวเลขนี้สะท้อนความแตกต่างด้านการใช้จ่ายระหว่างกลุ่มผู้บริโภคมากกว่าจะเป็นการคาดการณ์ยอดขายที่จะเพิ่มขึ้น

ในกลุ่มผู้บริโภคไทยที่ถูกจัดเป็นนักช้อปเกือบหัวไว ซึ่งมีสัดส่วน 32% นั้น ทำคะแนนได้ตามเกณฑ์ใน 3 จาก 4 มิติ โดยมีจุดอ่อนที่สุดด้านการตรวจสอบความน่าเชื่อถือที่ 92% ตามมาด้วยอิทธิพลดิจิทัลที่ 72% ด้านความคุ้มค่าที่ 42% และด้านความมั่นใจและการคุ้มครองที่ 20%

นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบว่า 25% ของนักช้อปไทยเลือกที่จะรอช่วงโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ เทียบกับค่าเฉลี่ยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ 14% ขณะที่คนไทย 83% ยินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อให้ถึงยอดขั้นต่ำที่ได้ข้อเสนอคุ้มค่า ซึ่งเป็นสัดส่วนสูงที่สุดในภูมิภาคและสูงกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 28%

ในทางกลับกัน กลุ่มนักช้อปหัวไวของไทย 94% ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อการคุ้มครองคำสั่งซื้อที่แน่นหนากว่า เทียบกับ 31% ของผู้ซื้อทั่วไป ตัวเลขนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 74% และ 30% ตามลำดับ

คนไทยรอโปรฯ มากกว่าภูมิภาค

ผลการศึกษายังชี้ว่า 60% ของนักช้อปGen Z ไทย (อายุ 18–29 ปี) มักเลื่อนการซื้อเพื่อรอแคมเปญโปรโมชัน เทียบกับ 45% ของนักช้อปGen X (อายุ 46–64 ปี) สะท้อนว่าพฤติกรรมรอโปรฯ มีอยู่ค่อนข้างสม่ำเสมอในทุกเจเนอเรชันของไทย

งานวิจัยยังพบว่า 68% ของนักช้อปGen X ไทยให้ความสำคัญกับระยะเวลาและจังหวะโปรโมชันว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ ขณะที่ 38% ของนักช้อปไทยยินดีใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อให้ถึงเกณฑ์ซื้อขั้นต่ำที่ได้ข้อเสนอดีกว่า ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 28%

ก้าวต่อไปของตลาด

Ira Wei ประธานกลุ่มลาซาด้า กล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังก้าวข้ามการขยายฐานผู้ใช้ไปสู่การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ลึกและมั่นใจมากขึ้น ซึ่งเชื่อมโยงกับโอกาสการเติบโตในอนาคตอย่างใกล้ชิด

สำหรับผู้ประกอบการไทย ข้อมูลชุดนี้ชี้ว่ากลยุทธ์ส่วนลดแบบเดิมอาจได้ผลน้อยลง ขณะที่การลงทุนในความน่าเชื่อถือของร้านค้า ระบบคุ้มครองคำสั่งซื้อ และเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วยให้ผู้ซื้อเปรียบเทียบสินค้าได้ง่ายขึ้น อาจเป็นปัจจัยที่ดึงดูดกลุ่มนักช้อปหัวไวซึ่งมีกำลังซื้อสูงกว่าคนทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ