P&G ทุ่มงบ 40% ดัน Head & Shoulders Plus ชิงตลาดแฮร์แคร์ 2 หมื่นล้าน

• 2026-09-15
• เศรษฐกิจ
• กองบรรณาธิการ

P&G ประกาศรุกหนักตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท ส่งแชมพูขจัดรังแคสูตรใหม่ Head & Shoulders Plus พร้อมทุ่มงบการตลาดกว่า 40% ของงบทั้งปีของแบรนด์ หวังปลดล็อคตลาดที่เติบโตช้าและดึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ 50% เข้าพอร์ต ตั้งเป้าแบรนด์โตดับเบิลดิจิตภายในปี 2569

ภาพรวมตลาดและความท้าทาย

นางสาวชิดชนก อมรมนัส Brand Director ด้านกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมไทยมีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นแชมพู 70% หรือประมาณ 14,000 ล้านบาท และกลุ่มบำรุงเส้นผม 30% คิดเป็นประมาณ 6,000 ล้านบาท โดยกลุ่มทรีตเมนต์เติบโตแตะ 16–17% แซงหน้าครีมนวดผมที่ทรงตัวอยู่ที่ 13–14% สะท้อนการสลับขั้วเชิงโครงสร้างของผู้บริโภค

อย่างไรก็ดี ตลาดกำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ เนื่องจากการขยายฐานผู้ใช้ใหม่ชนเพดานจากอัตราการเข้าถึงครัวเรือนที่แตะ 100% ขณะที่ความถี่การใช้ไม่สามารถเพิ่มได้อีก เพราะคนไทยสระผมเฉลี่ยวันเว้นวันและสระซ้ำ 2 รอบต่อครั้ง ดันปริมาณการใช้ต่อครั้งสูงติดอันดับต้น ๆ ของโลก ทางรอดของผู้ประกอบการคือกลยุทธ์ Value Creation ผ่านการยกระดับนวัตกรรมสู่พรีเมียม เพื่อดันราคาขายเฉลี่ยต่อปริมาณและยอดใช้จ่ายต่อตะกร้าให้สูงขึ้น

คอขวดแชมพูขจัดรังแค

แม้แชมพูขจัดรังแคจะเป็นเสาหลักสำคัญ แต่หลายปีที่ผ่านมากลับทรงตัวและหดตัวเล็กน้อย กลายเป็นคอขวดฉุดการเติบโตภาพรวม ผลจากราคาสูงกว่าแชมพูทั่วไป 5–10% ผนวกจุดอ่อนเรื่องผมแห้งกระด้างและกลิ่นคล้ายยา ทำให้ผู้บริโภคหันไปใช้แชมพูเพื่อความงามแทน P&G จึงไม่ได้มุ่งแย่งมาร์เก็ตแชร์ด้วยสงครามราคา แต่โฟกัสการขยายทั้ง Category โดยเฉพาะกลุ่มขจัดรังแคที่ตั้งเป้าพลิกฟื้นกลับมาโต Double Digit ราว 10% ในปี 2570

สูตรใหม่รับอินไซต์ผู้บริโภค

นางสาวชิดชนก กล่าวต่อว่า ตลาดมีช่องว่างจาก Consumer Insight ที่พบว่าคนไทยถึง 85% เผชิญปัญหารังแค แบ่งเป็นระดับเล็กน้อย-ปานกลาง 65% รังแคร่วมกับปัญหาผมมัน แห้ง คัน 40% และระดับรุนแรงเรื้อรัง 20% แต่กลับมีผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคจริงเพียง 40% สะท้อนว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมทนคันเพื่อแลกกับผมนุ่มสลวยจากบิวตี้แชมพู ท่ามกลางเทรนด์ทำสี แต่งผม และสารตกค้างที่ดันให้ความต้องการดูแลหนังศีรษะขยับสู่มาตรฐานสกินแคร์

บริษัทจึงแก้เพนพอยน์นี้ด้วยการส่ง Head & Shoulders Plus แชมพูขจัดรังแคสูตรใส่สารสกินแคร์ เพื่อลดผลข้างเคียงเรื่องผมแห้งเสียและกลิ่นยา ตอบโจทย์ความต้องการดูแลหนังศีรษะควบคู่การขจัดรังแค นางสาวชิดชนก กล่าวว่า “ช่วงทดลองทำตลาดเมื่อสิงหาคมที่ผ่านมา ตัว Plus ดึงกลุ่มผู้หญิงที่ติดบิวตี้แชมพูให้หันมาใช้ได้จริง เพราะตอบโจทย์ทั้งผมนุ่มลื่นและขจัดรังแค ตั้งเป้าภายใน 2–3 ปี ดันยอดขายกลุ่ม Plus แตะ 30% ของพอร์ต Head & Shoulders ทั้งหมด”

ด้านกลยุทธ์การตลาด P&G ทุ่มงบสำหรับแคมเปญนี้กว่า 40% ของงบการตลาดทั้งปีของแบรนด์ หลังผลทดสอบกลุ่มตัวอย่างก่อนวางจำหน่ายส่งสัญญาณบวกต่อโอกาสการซื้อซ้ำชัดเจน พร้อมดึงคู่พรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่ “ลีน่า–หมิว” เข้ามาเจาะกลุ่มผู้หญิงและปรับทัศนคติต่อแชมพูขจัดรังแค เพื่อขยายฐานร่วมกับ “มาริโอ้ เมาเร่อ” ที่ดูแลกลุ่มผู้ชาย โดยตั้งเป้าดึงกลุ่มลูกค้าใหม่เข้าสู่แบรนด์ 50% ส่วนอีก 50% เป็นการอัปเกรดจากฐานผู้ใช้เดิม เพื่อสร้างสมดุลสัดส่วนลูกค้าชายและหญิงที่ระดับ 50:50 อย่างสมบูรณ์

พอร์ตแบรนด์และช่องทางขาย

ปัจจุบัน P&G ครองส่วนแบ่งตลาดแฮร์แคร์ไทย 30–31% ผ่านพอร์ตโฟลิโอ 4 แบรนด์หลัก ได้แก่ Pantene สัดส่วนยอดขายราว 40% เน้นแก้ปัญหาผมขาดร่วง-แห้งเสีย มี “ญาญ่า-อุรัสยา” และ “วง PiXXiE” เป็นพรีเซนเตอร์, Head & Shoulders สัดส่วนราว 40% โฟกัสด้านรังแคและหนังศีรษะ, Rejoice ราว 16–17% เจาะตลาดต่างจังหวัดด้านผมนุ่มลื่นผ่าน “โบว์-เมลดา” และ Herbal Essences ราว 3–4% ชูจุดขายกลิ่นหอมธรรมชาติ

ด้านช่องทางจำหน่าย P&G ชูกลยุทธ์ Omnichannel วางเป้าหมายให้อีคอมเมิร์ซโต 2–3 เท่า เพื่อเป็นหัวหอกดันยอดขายรวมทั้งประเทศสู่ระดับ Double Digit ควบคู่การรักษาฐานโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิม ด้วยการอัดโปรโมชันราคาเชิงลึกช่วงสัปดาห์เงินเดือนออก รับมือภาวะกำลังซื้อชะลอตัว โดยไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค

สำหรับต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นจากการใช้วัตถุดิบกลุ่มสกินแคร์ P&G ยืนยันไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค โดยอาศัยความได้เปรียบด้าน Economy of Scale จากซัพพลายเชนระดับโลก นางสาวชิดชนก กล่าวทิ้งท้ายว่า ท่ามกลางแรงกดดันด้านต้นทุนและค่าครองชีพ P&G ใช้จุดแข็งเครือข่ายระดับโลกด้วยกลยุทธ์ Cross-Market Application นำสูตรนวัตกรรมไปปรับใช้พร้อมกันในหลายประเทศเพื่อเฉลี่ยต้นทุนต่อหน่วยให้ต่ำลง ควบคู่การยกระดับ Productivity ภายในและความคุ้มค่าของแคมเปญ เพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้น โดยไม่กระทบผู้บริโภคในภาวะกำลังซื้อชะลอตัว