ไวไว 54 ปี ปรับภาพแบรนด์รับคนรุ่นใหม่ ลุยตลาดบะหมี่พรีเมียม

• 2026-10-03
• เศรษฐกิจ
• กองบรรณาธิการ

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทย 'ไวไว' ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งหลังอยู่คู่คนไทยมากว่า 54 ปี โดยบริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิต ได้ปรับภาพลักษณ์และกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันก็เพิ่งเปิดตัวสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยม 'ไวไว ว้าว' เมื่อเดือนมิถุนายน 2568 ที่ผ่านมา

จุดเริ่มต้นจากบ้านหลังเก่า

yศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ 'ประชาชาติธุรกิจ' ว่าแบรนด์ไวไวเกิดจากการร่วมมือกันของกลุ่มเพื่อนพันธมิตรธุรกิจประมาณ 5-6 ท่านในรุ่นคุณปู่ ซึ่งต่างคนต่างทำธุรกิจอื่นอยู่แล้วแต่มองเห็นโอกาสร่วมกัน และได้ส่งต่อความอร่อยมาถึงคนไทยทุกวัยจนถึงปัจจุบัน

yศสรัลเล่าว่าตนซึมซับบรรยากาศของไวไวมาตั้งแต่เด็ก เนื่องจากโรงงานในยุคแรกตั้งอยู่ในพื้นที่บ้านหลังเก่าของอากง และรับประทานไวไวมาตั้งแต่จำความได้ โดยคุณพ่อตั้งกฎกติกาหยอกล้อในบ้านว่าให้ทุกคนเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า 'ไวไว' เท่านั้น หากใครเผลอเรียกชื่อยี่ห้ออื่นจะถูกปรับเงินขำ ๆ เพื่อย้ำเตือนความเป็น 'บ้านไวไว'

เขาระบุว่าเริ่มสัมผัสงานการตลาดของบริษัทตั้งแต่ช่วงเรียนมหาวิทยาลัย เนื่องจากคุณพ่อทำงานด้านการตลาด จากนั้นออกไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ในองค์กรอื่นประมาณ 4-5 ปี ก่อนกลับมารับไม้ต่อดูแลงานการตลาดของไวไวอย่างเต็มตัว

ในมุมของผู้บริโภค ยศสรัลสะท้อนว่าคนส่วนใหญ่มองภาพลักษณ์ไวไวเปรียบเสมือน 'ผู้ชายสูงวัยนิดหน่อยที่ทำอาหารเป็น' ซึ่งสะท้อนความเก๋าและความเชี่ยวชาญด้านรสชาติที่อยู่มานาน แต่บริษัทไม่ได้ต้องการหยุดอยู่แค่ภาพเดิม จึงปรับกลยุทธ์เพื่อทำให้แบรนด์ดูเด็กลง โดยวางบุคลิกภาพใหม่ที่สะท้อนกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น หรือคนทำงานอายุ 30-35 ปี ที่ทันสมัย เก่ง รอบรู้เทคโนโลยี และรอบด้านขึ้น แต่ยังรักษากิมมิกความเชี่ยวชาญเรื่องการทำอาหารไว้ให้ตรงกับตัวตนหลักของแบรนด์

จากการต่อสู้ยุคแรกสู่การครีเอตไม่รู้จบ

yศสรัลเล่าถึงความยากของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยุคเริ่มต้นว่า ขายในราคาซองละ 2 บาท ซึ่งแข่งขันกับร้านก๋วยเตี๋ยวในยุคนั้นได้ยากมาก ต้องฟันฝ่าอุปสรรคอย่างหนักกว่าจะผ่านจุดนั้นมาได้ ต่อมาเมื่อตลาดเติบโต บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลายเป็นสินค้าติดบ้านทุกหลัง แต่ภาพจำผู้บริโภคยุคนั้นมักมองว่าเป็นอาหารที่กินเฉพาะช่วงหวยออกหรือช่วงเงินหมด

ปัจจุบันพฤติกรรมเปลี่ยนไป บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลายเป็นอาหารถูกปากคนไทยเหมือน 'ข้าวเหนียวส้มตำ' ที่กินได้ทุกสภาพเศรษฐกิจ และผู้บริโภคนิยมนำไปครีเอตรังสรรค์เป็นเมนูใหม่ ๆ แล้วถ่ายรูปโชว์ลงโซเชียลมีเดีย

ด้านการสื่อสาร ยศสรัลอธิบายว่ายุคก่อนใช้สื่อทีวีช่องทางเดียวก็ครอบคลุมผู้บริโภคแล้ว แต่ปัจจุบันมีสื่อหลากหลายแบบ Multi-touchpoint ทั้งทีวี สื่อนอกบ้าน และกลุ่มคนที่รับสื่อผ่านสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียว ดังนั้นแม้คนทั่วไปจะรู้จักแบรนด์ไวไวเป็นหลัก แต่แท้จริงบริษัทมี 4 แบรนด์หลักในมือ ทั้งไวไว, ไวไว ว้าว, ควิกแสบ และเส้นหมี่ไวไว จึงต้องวางกลยุทธ์บริหารสื่อให้เหมาะกับบุคลิกของแต่ละแบรนด์

รสชาติเดิมคู่รสชาติใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของไวไวขับเคลื่อนผ่าน 2 แกนหลัก คือรสชาติเดิมและรสชาติใหม่ โดยในมุมรสชาติเดิม บริษัทใช้วิธีฟังเสียงผู้บริโภคบนสื่อออนไลน์มาปรับปรุงพัฒนา รวมถึงนำกระแสเรียกร้องถึงรสชาติในอดีตที่เคยเลิกขายไปกลับมาพัฒนาปรับโฉมใหม่

นอกจากนี้ยังมีกลุ่ม 'ฮีโร่โปรดักต์' ที่ไม่มีคู่แข่งตรง ๆ ในตลาด เช่น หมูสับต้มยำ หอยลายผัดฉ่า และต้มโคล้ง ซึ่งมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง ควบคู่กับสินค้าสุดแมสอย่าง 'ไวไวปรุงสำเร็จ (ซองแดง)' ที่วางตำแหน่งก้ำกึ่งระหว่างบะหมี่สำเร็จรูปและวัตถุดิบปรุงอาหาร

ในแง่รสชาติใหม่ ยศสรัลมองว่านวัตกรรมรสชาติไม่ได้เกิดจากการคิดสูตรลอย ๆ แต่มาจากพฤติกรรมผู้บริโภค โดยบริษัททำงานร่วมกับทีมวิเคราะห์เทรนด์รสชาติใหม่ ๆ ควบคู่กับการสังเกตวิธีทานของคนรุ่นใหม่ เช่น กระแสมิกซ์แอนด์แมตช์นำเส้นแบรนด์หนึ่งมาผสมเครื่องปรุงอีกแบรนด์ หรือการใส่นม แล้วนำพฤติกรรมเหล่านั้นมาสร้างสรรค์เป็นนวัตกรรมสินค้าและสื่อสารให้ตรงจุด

ลุยพรีเมี่ยมชูความคุ้มค่า

เมื่อเดือนมิถุนายน 2568 ไวไวเปิดตัว 'ไวไว ว้าว (WaiWai Wow)' เป็นผู้เล่นรายล่าสุดในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลุ่มพรีเมี่ยม ยศสรัลเล่าว่าแม้ดูเหมือนมาช้ากว่าคู่แข่ง แต่บริษัทซุ่มศึกษาและเตรียมความพร้อมมาเกือบ 10 ปี เพื่อรอจังหวะที่กำลังซื้อผู้บริโภคและตลาดพร้อมอย่างแท้จริง

ด้านกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ไวไววางตำแหน่งสินค้าพรีเมี่ยมโดยชูความพรีเมี่ยมในราคาคุ้มค่า กำหนดราคาจำหน่ายซองละประมาณ 11 บาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งในตลาด พร้อมจุดแข็งด้านเส้นบะหมี่เหนียวนุ่ม

อีกส่วนคือกลยุทธ์รสชาติแบบจับคู่ โดยแต่ละปีจะวางขายรสชาติ 2 แบบ คือรสชาติที่ผู้บริโภคคุ้นเคย คู่กับรสชาติใหม่หรือรสชาติแปลกใหม่ เช่น แกงกะหรี่ชีสญี่ปุ่น หมูผัดยี่หร่า หรือรสซุปกระดูกหมูพริกไทยดำ ที่มาจากการลงพื้นที่ฟังเสียงผู้บริโภคและพัฒนาให้เป็นรสชาติคล้ายก๋วยจั๊บเยาวราช ส่วนช่องทางจำหน่าย ไวไวเลือกบุกสนามที่ตนเองได้เปรียบ

การปรับตัวของแบรนด์ไทยอายุ 54 ปีอย่างไวไว สะท้อนว่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศยังมีช่องว่างให้เติบโต โดยเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมที่กำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มฟื้นตัว ขณะที่พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่นิยมครีเอตเมนูและแชร์บนโซเชียลมีเดียกลายเป็นโจทย์สำคัญที่แบรนด์ต้องออกแบบสินค้าและสื่อสารให้ตอบโจทย์ทั้งรสชาติและไลฟ์สไตล์ไปพร้อมกัน